À l’intersection du design expérientiel, des technologies immersives et de la narration interactive, la créativité numérique s’impose aujourd’hui comme un levier puissant d’innovation pour les marques. Plus qu’un effet de mode, elle redéfinit en profondeur les pratiques de branding, les modèles d’engagement client·e et les opportunités de croissance économique, et ce, à l’échelle mondiale.
Dans ce contexte, l’industrie de la créativité numérique devient un secteur porteur, au croisement des industries culturelles et technologiques, où l’expertise artistique rencontre la performance commerciale.
Aujourd’hui, les marques cherchent de plus en plus à créer des expériences mémorables qui marqueront les esprits de leurs consommateur·trice·s. Le public, lui, s’attend à des interactions plus personnalisées, parfois immersives mais surtout engageantes. Cette combinaison a donné naissance à une nouvelle forme de marketing s’appuyant sur le modèle des LBE (Location-Based-Entertainment) sur :
→ Des installations interactives, parfois éphémères, telles que des parcours immersifs, des projections mapping, des écrans sensoriels etc.
→ Des formats hybrides d’activations avec la réalité mixte, AR/VR ou encore le web interactif
→ Des récits non linéaires parfois co-créés qui vont raconter une véritable histoire auprès des consommateur·trice·s
Les expériences de divertissement en lieu physique, ou Location-Based Entertainment (LBE), connaissent un essor spectaculaire ces dernières années notamment dans le secteur du marketing immersif, utilisés par les marques pour des activations spécifiques. Fusionnant technologies immersives et créativité artistique, elles redéfinissent les contours du divertissement et de la culture numérique. Ce phénomène s’ancre dans une volonté de proposer des expériences inédites et engageantes auprès du public.
Dans une étude publiée en 2023 par Habo, les LBE sont définies comme telles : « Les expériences immersives LBE correspondent à un type de divertissement qui se déroule dans un lieu précis, en dehors du domicile. Elles se distinguent du LBE traditionnel par leur aspect engageant qui permet aux participants de s’immerger dans le contenu jusqu’à être entièrement absorbés par celui-ci. L’immersivité est le point commun de ces expériences, dans lesquelles l’importance accordée à la technologie et à la participation peut varier ». – Habo, 2023.
Le marché mondial du marketing immersif (AR/VR pour brand experiences) était estimé à 6,9 milliards $ en 2024, avec une croissance prévue de 28,6 % par an entre 2025 et 2030.
Le phygital (alliage entre le monde physique et numérique) est aussi un nouvel élément qui monte en puissance. Les marques réinventent ainsi les points de contact avec leur audience afin que des lieux deviennent des vecteurs expérientiels auprès de leurs client·e·s :
→ Nike qui a transformé ses flagships en véritables studios immersifs.
→ Netflix crée des expériences éphémères ultra-médiatisées autour de ses franchises (Stranger Things, Squid Game).
→ Adidas, Chanel ou Louis Vuitton s’introduisent dans Roblox, Fortnite ou Zepeto avec des collections virtuelles et des événements exclusifs.
Ces stratégies ne sont pas anecdotiques. Elles traduisent une mutation profonde du marketing de marque vers l’économie de l’expérience, où l’interaction remplace l’interruption.
Un autre segment de la créativité numérique de plus en plus utilisé par les marques est celui de l’intelligence artificielle. L’intégration croissante de l’intelligence artificielle (IA), de la génération de contenus (IA générative) et de la collecte de données en temps réel permet en effet aux marques de passer d’une communication descendante à une relation interactive, évolutive et participative avec leur public. Le storytelling n’est plus linéaire : il devient adaptatif. Chaque utilisateur peut vivre une expérience différente, façonnée par ses goûts, ses choix et ses interactions.
L’IA permet de recommander des contenus, de générer des visuels ou des récits à la volée, et même de modifier en temps réel l’environnement narratif ou esthétique selon le profil du spectateur. Les marques s’engagent ainsi dans une logique de design émotionnel : chaque individu se sent personnellement interpellé, voire impliqué dans la construction du message.
Cette évolution s’accompagne d’un mouvement de co-création, dans lequel les marques deviennent des plateformes ouvertes à la participation du public. À travers des outils intuitifs ou immersifs, les consommateur·trice·s ne sont plus seulement récepteur·rice·s, mais acteur·rice·s et auteur·rice·s de l’expérience.
Quelques exemples emblématiques :
→ Nike by You (anciennement NIKEiD) : en offrant la possibilité de concevoir sa propre paire de chaussures, la marque valorise l’expression individuelle et renforce l’attachement émotionnel au produit. Grâce à l’IA, les suggestions de styles ou de couleurs peuvent aussi s’affiner selon les tendances personnelles ou sociales.
→ Lego® Ideas : cette plateforme permet aux fans de proposer de nouvelles constructions. Les projets les plus soutenus par la communauté sont évalués par Lego et peuvent devenir de véritables produits commercialisés. C’est un modèle unique de co-création entre une marque emblématique et ses utilisateur·trice·s les plus créatif·ve·s.
→ Adobe Firefly : avec l’essor de l’IA générative, Adobe propose des outils permettant à chacun de créer facilement des images, logos ou contenus graphiques sur mesure, brouillant la frontière entre professionnel et amateur. Les marques peuvent ainsi intégrer cette capacité dans leurs campagnes (ex. : générer des affiches personnalisées à partir de prompts liés à l’utilisateur·trice).
En somme, ces nouvelles formes d’interactions transforment la nature même de l’engagement entre les marques et leur public. La marque devient un espace d’expression et de collaboration, une entité vivante façonnée par les imaginaires collectifs. Cela crée non seulement de la valeur émotionnelle et symbolique, mais aussi une fidélité plus profonde et durable.
Le secteur de la créativité numérique pour les marques est bel et bien un secteur en pleine effervescence et stratégique. Il est également bénéfique pour l’écosystème créatif puisqu’il mobilise plusieurs expertises à la fois : studios de création numérique, agences interactives, développeurs XR, designers sonores, artistes visuels, spécialistes IA créative etc. Autant de métiers d’avenir qui s’intègrent dans les stratégies des grandes marques, mais aussi des institutions culturelles et des festivals.
À nouveau, Montréal se distingue à ce titre comme un pôle de créativité numérique reconnu mondialement, grâce à des leaders comme Moment Factory, Dpt., Wallrus Creative Technologies, Normal Studio ou encore Rodeo FX. Ces studios exportent leur savoir-faire à l’international, pour concevoir des expériences sur mesure au service de la marque – qu’il s’agisse d’un spectacle immersif, d’un pop-up expérientiel ou d’une activation dans le métavers.
Lors de la 9e édition de HUB Montréal qui se déroulera du 20 au 22 octobre prochain, le volet thématique sur les marques et activations sera abordé en présence d’expert·e·s de renommée internationale mais aussi des talents québécois·es qui contribuent activement à ce secteur. Rendez-vous dans quelques semaines pour des discussions passionnantes et pour en savoir plus sur l’avenir du marketing immersif, des LBE et plus encore !
HUB MONTRÉAL REMERCIE SES PARTENAIRES DE L’ÉDITION 2025
